เนื้อหาในหมวด ข่าว

รวมเคสดัง \

รวมเคสดัง "แบรนด์ดัง" ขายดีในไทย ถูกบริษัทแม่ ยึดคืน คนไทยเลยสร้างแบรนด์ใหม่มาสู้!

“เมื่อบริษัทแม่ยึดคืนแบรนด์”: เจาะลึก 4 กรณีช็อกวงการธุรกิจไทย ที่ต้องสร้างแบรนด์ใหม่สู้กลับ

ในโลกของธุรกิจแฟรนไชส์และพันธมิตรระดับโลก ความสัมพันธ์ระหว่าง “บริษัทแม่” กับ “บริษัทลูกในไทย” มักเต็มไปด้วยความคาดหวังซึ่งกันและกัน แต่บางครั้งความขัดแย้งก็อาจนำไปสู่จุดแตกหัก จนบริษัทไทยต้องพลิกวิกฤตสร้างแบรนด์ใหม่มาแข่งขันกับเจ้าของแบรนด์เดิมเอง

บทความนี้จะพาย้อนดู 4 กรณีศึกษาที่เคยเขย่าวงการ ทั้ง Pizza Hut กับ The Pizza Company, Pepsi กับ Est, โออิชิ กับ อิชิตัน และ กรณีล่าสุดของเนสกาแฟ ที่ยังอยู่ในช่วงตึงเครียด

1. จาก Pizza Hut สู่ The Pizza Company: เมื่อแฟรนไชส์โดนยึดคืน

ย้อนกลับไปในปี 1980 Minor Group ของ “บิล ไฮเน็ค” คือผู้บุกเบิกนำแบรนด์ Pizza Hut เข้ามาในไทย และบริหารมายาวนานกว่า 20 ปี

แต่ความสัมพันธ์เริ่มสั่นคลอนในช่วงปี 2000 เมื่อ Minor ตัดสินใจนำเข้าแฟรนไชส์ร้านไก่ทอดจากออสเตรเลียชื่อ Chicken Treat ซึ่งทำให้บริษัท Tricon (เจ้าของ Pizza Hut และ KFC ในขณะนั้น) ไม่พอใจ เพราะมองว่าเป็นคู่แข่งโดยตรงของ KFC

ท้ายที่สุดเกิดการฟ้องร้องยาวนานถึง 11 เดือน ก่อนที่ Minor จะคืนสิทธิ์ Pizza Hut ทั้งหมด และเปลี่ยนร้านทั้ง 116 สาขาในไทยเป็นแบรนด์ใหม่ชื่อว่า The Pizza Company เมื่อปี 2001

ผลลัพธ์คือ Pizza Hut ต้องกลับมาเริ่มต้นใหม่ในไทย ขณะที่ The Pizza Company เติบโตอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นแบรนด์พิซซ่าชั้นนำในประเทศจนถึงปัจจุบัน

2. เสริมสุขกับ Pepsi: สิ้นสุด 59 ปีแห่งความร่วมมือ

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เคยเป็นคู่ค้าหลักของ PepsiCo มานานกว่า 59 ปี เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2493

แต่ในปี 2555 PepsiCo ต้องการเข้ามาดูแลตลาดไทยเอง และเลือกไม่ต่อสัญญากับเสริมสุข พร้อมตั้งบริษัท เป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง เพื่อบริหารงานแทน

เสริมสุขจึงต้องเปิดตัวน้ำดำแบรนด์ใหม่ในชื่อ Est Cola เพื่อต่อสู้ในตลาดที่ตนเคยครองมาโดยตลอด และยังได้รับแรงสนับสนุนจากกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ (เจ้าของเบียร์ช้าง) อีกด้วย

ปัจจุบัน Est ยังคงเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักในตลาดน้ำอัดลมของไทย โดยแข่งขันกันอย่างดุเดือดกับ Pepsi และ Coca-Cola

3. คุณตัน กับโออิชิ: สร้างคู่แข่งจากแบรนด์ที่เคยสร้าง

แม้จะไม่ใช่กรณี "บริษัทแม่จากต่างประเทศ" แต่ก็เป็นตัวอย่างที่ใกล้เคียงในมิติความเป็นเจ้าของแบรนด์เดิม

ตัน ภาสกรนที ก่อตั้งแบรนด์ชาเขียวพร้อมดื่ม โออิชิ ขึ้นมาจนประสบความสำเร็จ ก่อนจะขายหุ้นใหญ่ให้กับ ไทยเบฟเวอเรจ ในปี 2551 และลาออกจากตำแหน่งในปี 2553

หลังจากวันนั้นเพียงวันเดียว เขาตั้งบริษัทใหม่ชื่อว่า อิชิตัน กรุ๊ป และสร้างแบรนด์ชาเขียว อิชิตัน ขึ้นมาแข่งกับโออิชิที่ตัวเองเคยเป็นเจ้าของ

การตลาดที่ดุดันและแนวคิดใหม่ที่ยืดหยุ่น ทำให้อิชิตันกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมรวดเร็ว และยังคงเป็นคู่แข่งหลักของโออิชิในตลาดชาเขียวมาจนทุกวันนี้

4. เนสกาแฟ vs มหากิจศิริ: ศึกกาแฟที่ยังไม่จบ

กรณีล่าสุดที่กำลังเป็นประเด็นร้อน คือข้อพิพาทระหว่าง ตระกูลมหากิจศิริ กับบริษัท เนสท์เล่ เจ้าของแบรนด์ เนสกาแฟ

หลังสัญญาร่วมทุนของบริษัท QCP (Quality Coffee Products) สิ้นสุดในปลายปี 2567 ฝ่ายมหากิจศิริระบุว่าเนสท์เล่ไม่ให้ความร่วมมือในการดำเนินธุรกิจต่อไป และเกิดข้อพิพาททางกฎหมายหลายระดับ

ศาลแพ่งมีนบุรีมีคำสั่งห้ามเนสท์เล่จำหน่ายและนำเข้าเนสกาแฟในไทย ขณะที่เนสท์เล่ก็ยืนยันสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าต่อศาลทรัพย์สินทางปัญญาและชนะคดีในส่วนนี้

ขณะนี้ยังไม่มีความชัดเจนว่าตระกูลมหากิจศิริจะออกแบรนด์กาแฟใหม่มาทำตลาดเองหรือไม่ แต่หลายฝ่ายจับตาว่าอาจเป็นอีกหนึ่งกรณี “สร้างแบรนด์ใหม่เพื่อต่อสู้กับเจ้าของแบรนด์เดิม” เช่นเดียวกับกรณีก่อนหน้า

บทเรียนจากความขัดแย้ง

สิ่งที่แต่ละกรณีมีร่วมกันคือ “การสูญเสียสิทธิในแบรนด์เดิม” แต่ในทางกลับกัน ก็เป็นโอกาสให้บริษัทไทยสร้างสิ่งใหม่ที่ดีกว่าเดิม และบางครั้งกลายเป็นแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งจนบริษัทแม่ยังต้องเกรงใจ

ธุรกิจจึงไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้า แต่คือเรื่องของสิทธิ การเจรจา และความสามารถในการลุกขึ้นใหม่เมื่อล้มลง

บางครั้ง การถูกแย่งแบรนด์...อาจเป็นจุดเริ่มต้นของตำนานใหม่